Social Media Marketing gone bad – Schweigen ist Gold

Schweigen– Meinung: Felix Senner kritisiert das Social Media Marketing der Weiterbildungsbranche: Seine Thesen: Schweigen ist Gold. Content is king.

Mittlerweile haben die meisten Trainer, Coaches, Akademien und Unternehmen der Weiterbildungsbranche für sich entdeckt, dass die Social Media spätestens seit 2010 in Deutschland ein bedeutsamer Teil des Marketing-Mixes sein können. Doch leider bleibt die Weiterbildungsszene zumeist in alten Marketing-Mustern verhaftet: „Werben, werben, werben!“ scheint das Credo zu sein. Doch damit erreicht man den Internetnutzer heutzutage nur noch in Einzelfällen. Der Effekt ist, dass die Marketingmasche der meisten Weiterbildungs-Akteure diesen Kommunikationsbereich im Netz „zu“ macht. Die Wahrheit ist, dass heute die Werber im Netz unheimlich viel kommunizieren, aber dass es niemanden gibt, der diese Botschaften empfangen möchte.

Sprücheklopfer, Einladungen, Halbsätze, Titel und jede Menge Links

Nimmt man die Feeds der Branche genauer unter die Lupe, dann erschöpft sich die Kreativität der Weiterbildungs-Marketer darin, entweder per Halbsatz oder Ankündigung auf Veranstaltungen und  Inhalte aufmerksam zu machen, oder bekannte Philosophen und Denker zu zitieren. Am schlimmsten – der Leser möge mir diese persönliche Note verzeihen – sind die typischen Motivationssprücheklopfer, die im Sinne von „was du heute kannst besorgen, das verschiebe nicht auf morgen“ die Büros dieser Welt mit Motivation und Aufmunterung via Facebook oder Twitter missionieren wollen. Es scheint fast so, als lägen den verschiedenen Social Media und Marketing-Abteilungen ein und derselbe Zitate-Sammelband vor. Mit Kreativität hat das nichts zu tun.

Es herrscht Funkstille in der Einbahnstraße

Es zeigt sich, dass auf die meisten Werbe-Botschaften keinerlei Interkation folgt. Es wird zwar fleißig gezwitschert, doch die potenzielle Zielgruppe will einfach nicht hören. Keine Antworten, keine Retweets, keine Likes oder Favorisierungen. Und damit fehlt der Marketingschiene der Weiterbildungsszene ganz elementar der integrale Bestandteil der Media zu Social Media macht: Kommunikation zwischen zwei oder mehr Teilnehmern. Das Werben in den Social Media wird so zum Monolog, zur Selbstbespaßung der Branche. Wir werben, also sind wir.

Ist das werben in den Social Media also nur ein Alibi? Dabei sein ist alles? Wenn man nicht mitmacht, dann hat man das digitale Zeitalter verschlafen? Demzufolge wäre Kommunikation Selbstzweck und der Inhalt verlöre an Bedeutung.

Das Resultat konstanten Webens in den Social Media ist Funkstille. Eine Einbahnstraße mit Sackgasse.

Der Fehler: Masse statt Klasse

Warum überschwemmen wir also die Feeds mit mittelmäßigen Inhalten und Werbung? Klar, Marketing machen ist eben die Daseinsberechtigung von Marketern und als Coach kann man die Zeit zwischen den Aufträgen mal eben überbrücken, indem man etwas Werbung und manchmal auch etwas halbgaren Content in den Ring schmeißt.  „Im trüben Fischen“ nennt man das umgangssprachlich auch. Der Effekt ist zwar oft gering, aber lieber ein kleiner Wirkungsgrad als gar keiner?

Ich bin da anderer Meinung, denn durch die Überreizung der Kanäle durch das Werben, stumpft der unbedarfte Nutzer im Netz ab und wird für diese Themenkomplexe unempfänglich(er).

Unterhaltung, Denkanstöße, Provokation, Humor, Informationen

Möchte man den Umfragen renommierter Forschern Glauben schenken, so verwendet ein Großteil der Internetnutzer Facebook, Twitter und andere soziale Netzwerke hauptsächlich für Entertainment, für die Kommunikation mit Freunden und – ganz richtig – für die Suche von Informationen. Es ist klar, dass hier Werbung stört! Werber werden entweder ignoriert, im schlimmsten Fall sogar gar nicht wahrgenommen oder die Verbindung gekappt. Wohl wahr ist jedoch, dass die Nutzer durchaus nach hochwertigen Inhalten suchen, um sich weiterzubilden und Interessen zu verfolgen (Social Learing), oder um Produktinformationen abzurufen. Also empfiehlt es sich auf diese Nachfrage mit hochwertigen Angeboten zu reagieren.

Content is king!

Zweifelsohne haben einige Akteure damit begonnen, sich im Sinne des Content Marketings via Blog oder Webseite den Nutzern anzubiedern. Nur leider reiben Sie ihre Inhalte dem Nutzer oft so penetrant via Facebook und Twitter unter die Nase, indem sie periodisch via Werbe-Botschaft darauf aufmerksam machen, dass dieser auf Grund der Masse der Angebote oder der Aufdringlichkeit der Inhalte schnell den Rückzug antritt.

Haben Sie jemals erlebt, dass ein Nutzer einen Inhalt weiterempfohlen hat, weil dieser mittelmäßig gut war? Haben Sie selbst einen Inhalt geteilt, den Sie nur mäßig interessant fanden? Nein, bestimmt nicht! Nutzer teilen Inhalte, weil diese „genial“ sind, weil sie aufrütteln, witzig sind, den Kern eines Sachverhalts treffen … eben einfach genial sind. Nutzer interagieren, kommunizieren und diskutieren, wenn sie durch geniale Inhalte dazu angeregt werden.

Wir Marketer müssen uns also abwenden von blassen Werbebotschaften und stattdessen echte Aussagen zu für den Nutzer bedeutsame Themen in unsere Tweets packen.  Nur hochwertiger Content kann den Nutzer nachhaltig interessieren und ihn zu unserem „heiligen Social Media Gral“ verleiten: Das Teilen unserer Inhalte. Dadurch erzielen wir WOM-Effekte (word of mouth). Nur so haben wir eine Chance auf Viralität.

Qualität vor Quantität!

Wenn wir nichts zu sagen haben, dann sollten wir also mal ganz einfach die Klappe halten und nicht um des Kommunizieren Willens kommunizieren. Manchmal ist Reden eben Silber und Schweigen Gold. Am besten vergessen wir das Werben gänzlich! Verleihen wir dem Inhalt die Königswürde. Nur wenn die Inhalte „genial“ sind, werden wir Reaktionen bei den Nutzern erzielen. Nur dann lohnt sich Social Media Marketing – in alle Richtungen.

Felix Senner

Author: Felix Senner

ist Design Thinking Lead Coach und Mitglied der Geschäftsleitung bei Coaching Concepts.

2 thoughts on “Social Media Marketing gone bad – Schweigen ist Gold

  1. Ich sehe das genau so wie auch der Autor. Nur ist es angesichts dieser multimedialen Reizüberflutung unserer Zeit enorm schwer, hochkarätige „Aufmerksamkeitshascher“ zu ersinnen, die sich vom Einheitsbrei der unmotivierten Labermasse abheben.
    In Punkto Werbung fällt mir da spontan die Marketingreihe der Hornbach-Baumärkte ein. Jede Werbung für sich ist hier so konzipiert, dass sie einem einfach im Kopf bleiben muss, sei es durch die Aktivierung emotionaler Konotationen (Mann schleift Geländer, das er mit seinem verstorbenen Vater verbindet) oder das Abzielen auf die Urinstinkte eines jeden Mannes („Mach was gegen hässlich!“).
    Innovation statt Masse ist hier die Devise.

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